小红书月活用户达 2.6 亿，90 后成消费主力，打造国民生活指南

小红书凝聚了2.6亿的小红月活用户，其中有70%为当下的书月消费主力80后

作者|周惠宁

假如要为2023年选取一个关键词，“小红书”无疑是活用户达活买快手赞最具代表性的一个。

诞生于六年前的亿后小红书适逢图文分享时代，用碎片化笔记的成消形态挤进了互联网的洪流。在互联网内容形态每一次变革的费主流量重新分配浪潮中，小红书仍然在场，力打且在磨合中显得越来越强。造国

截止2023年2月，民生小红书凝聚了2.6亿的小红月活用户，其中有70%为当下的书月消费主力80后，分享者数目超过6900万，活用户达活月活分享者超2000万，亿后笔记日均爆光达300亿次，成消日均搜索接近3亿次。费主

小红书用六年时间构建了一本由消费者撰写的《国民生活手册》

消费者在那里，生意就在那里。

小红书逐渐强悍的他者吸引奢华潮流品牌纷纷自发加入，共同探求链接生活与商业的新路径。随着奢华品牌在中国市场潮流传播链路被打通，小红书商业化变革开始加速。

据潮流商业快讯，在双十二到来前夕，小红书主页上的“购物”入口渐次回归。10月15日，在小红书上拥有逾150万粉丝的名人章小蕙在小红书上开启的第二次带货直播，单场GMV超过1万元，买快手赞较5月的直播首秀销售额翻番小红书业务下单，成为小红书首位直播破亿的买手。

在小红书上拥有逾150万粉丝的名人章小蕙成为小红书首位直播破亿的买手

名星董洁10月专场也于10月27日上午五点开启。董洁是首位在小红书带货直播的名星，明年2月24日她在小红书上历时6小时的直播总观看人数超过220万，商品成交总值超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1万元，第一次让人们意识到小红书电商的巨大潜力。

按照计划，在双十二前，熊乃瑾、李晟、伊能静、刘孜、杨蓉、刘芳菲和李菲儿等名星也会开启直播带货，品类囊括美护、时尚和家饰等。为了覆盖愈发全面的用户人群，小红书还联合易迅推出“小红盟”，帮助品牌评估沉淀人群资产持续进行营运转化。

有业内人士强调，小红书这么大力度冲刺双11的信心始于其多年的蓄力。

实际上，小红书早在2018年就创立商业化部门，相继开发开屏广告和信息流广告，以及蒲公英平台和聚光平台等供品牌方选择合作博主和投放的功能性平台。2021年，小红书推出“号店一体”机制，尝试构建电商闭环。

去年3月小红书业务下单，小红书将直播业务提高为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。通过循序渐进地将电商融入社区，小红书逐步打通用户从看笔记、看直播到下单订购的全链路。过去一年半，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。

小红书独有的拔草气氛为买手电商模式提供了最佳底泥

8月24日，小红书举行《买手时代已来》主题行业会议，即将开启“买手时代”。小红书把买手制电商定义为“社区电商”，利用了零售行业里早就存在的“买手”概念，但能否覆盖更多的奢华人群，触碰更多的货品种类，内容展示手段和卖货方法也更多元。

不仅耕耘用户端，小红书的商业化团队正在更有意识地构建平台自身在潮流产业的地位，以争取更广泛层面上的潮流话语权。

在小红书，年青消费者可以通过主动搜索关键词与个性化推荐快速找到穿搭功略或手册，多巴胺穿搭、美式百搭风、老钱风和新美式、美拉德等时尚潮流风格在社区的推动下不断涌现，并迅速成为广受年青用户喜爱的新趋势。数据显示，“多巴胺穿搭”这一风格话题在小红书上的热度增长高达1.2万倍。

多元的生活场景也趁势盛行，宿营、Citywalk、看展、逛市集、音乐节、时尚大秀等内容均的阅读下降超过300%，其中Citywalk的阅读下降高达1000%。

多巴胺穿搭、美式百搭风、老钱风和新美式、美拉德等时尚潮流风格在小红书社区的推动下不断涌现

随着消费者自发产生的流行话语颠覆了品牌灌输式的沟通方法，小红书渐渐产生推动服装时尚行业风格趋势迈向的他者，持续为服装时尚行业制造新的风口，成为品牌与消费者之间沟通的必经途径。

为更好地触发消费者对潮流的主动关注和深度链接，小红书商业化奢服行业非常推出“FashionTalk”时尚专栏，通过“TALK对话”、“CASE精选”、“TREND趋势”和“INNOVATION创新”四大蓝筹股，为品牌塑造潮流大风波，找到与新一代年青消费群体的共鸣点。

去年9月，澳洲时装品牌Lacoste选择在小红书上直播于天津阿那亚举行的90华诞庆典活动，直播总爆光量逾258万，直播当日品牌搜索量提高38%。

此前该品牌还联合小红书在北京举行崇仁路游园会，将西式运动高贵的概念以本土化的传播方式诠释，利用小红书，以“鳄鱼”为符号在中国市场构建一个受人喜爱的潮流文化标志。

受到年青消费者喜爱的大学风童装品牌TeenieWeenie同样看中了小红书独有的商业机遇，于近期与代言人赵露思共同在小红书开启名星快闪直播。

目前赵露思在小红书上拥有超1710万粉丝，通过小红书独有的“人群反漏斗模型”，TeenieWeenie能精准触达包含名星粉丝在内的目标人群，能够通过商业流量推动+自然口碑发酵，持续扩大势能和兴趣人群以及机会人群充分构建深度链接，打透人群、持续破圈，将流量转化为生意增量。

通过小红书独有的“人群反漏斗模型”，品牌才能精准找到目标用户，打透人群，持续破圈

在商业流量+自然口碑推进下，通过小红书拔草和创意多样的商业化解决方案及打法，TeenieWeenie实现品牌话题阅读量环比飙涨3358%，在“学院风”内容蓝筹股渗透至行业前4名。

森马巴黎时装周大秀同样把关键的直播置于小红书，大秀全程都获得小红书的精准推送。据统计，大秀发布时，森马在小红书上的搜索同比上涨110%，促使品牌官方帐号流量下降，在保持品牌高格调的同时，实现销量和声量提高。

国外敷项链牌Marisfrolg玛丝菲尔于9月15日在北京玛丝菲尔大楼发布的Marisfrolg三十华诞时装大秀在小红书也掀起了一波关注浪潮。通过线上直播大秀和预约线下观展的模式，玛丝菲尔与消费者的距离被进一步拉近。在品牌职工和VIP消费者自主发布大秀相关贴文的推进下，最终这场大秀实现了逾1亿的流量爆光。

MAXRIENY牵手小红书塑造的“2023冬季限定秀”大秀直播，通过秀前预约、秀中直播、秀后回看，以及共创式秀款的互动，实现了秀场笔记阅读周同比下降450%，笔记发布数下降170%，品牌整体热度月同比下降近100%。

小红书用户心里已萌生“看展看秀就来小红书”的共识

在近来落下序幕的2024秋冬系列时装周期间，小红书更是成为奢华潮流品牌与中国消费者之间的重要桥梁。来自LVMH集团、开云集团等多个奢华品大鳄旗下品牌尝试将其在巴黎、巴黎的秀场于小红书同步直播。

作为国外聚合了大量潮流内容和潮流爱好者的生活形式社区，小红书还以发起人的身分，约请品牌方、明星、超模、时尚评论人和从业人士以及博主等共同加入“小红书时装周群聊”，迸发潮流深度内容的碰撞，为时装周带去了前所未有的热度。目前，“小红书时装周群聊”话题的浏览量早已超过1.1亿次。

在不断与品牌在线上和线下进行创意和内容联动、打造沉溺式体验的过程中，小红书在用户心里埋下了一颗“看展看秀就来小红书”的种子，进一步深向人们的日常生活场景渗透。

与此同时，小红书生态内的意见领导者也发生了迭代。为剌激分店流量、提升成交率，不少品牌的金牌销售开办了小红书帐号，在平台上发布新品或让利信息，“关键意见销售”KOS正在成为一种新的拔草模式。

为剌激分店流量、提升成交率，不少品牌的金牌销售

区别于传统线下导购或线上纯推广的模式，KOS集合了KOL的专业性和KOC的亲民性特征，从线上的沟通，再到线下的专业服务，KOS与用户的互动是有体温的，更有利于把流量转化为销量。

在DiscusMart新店开张期间，通过小红书KOS拔草，活动期间线上品牌整体热度同比下降近500%，笔记发布数同比下降近200%。在小红书精准定向目标及兴趣人群能力的支持和优质UGC内容不断发酵的推进下，DiscusMart线下店面客流急剧攀升。

通过KOS在小红书上拔草，DiscusMart线下店面客流量猛增

仔细观察不难发觉，凭着对内容孤立性的突破，小红书饰演着产业中未曾出现的角色。

在自然生长的状态下，小红书倾向于从消费者和品牌的角度和需求出发构建社交产品，无论是内容方式还是社区电商，都遵守着市场发展规律，几乎没有与竞争对手发生直面冲撞。得益于此，小红书可以是每一个竞争对手的“朋友”。

随着一个又一个趋势在小红书出现，和无数产品和品牌在小红书蓬勃生长，小红书的商业价值已经不局限在某种特定的方式上，而是在才能满足用户需求的前提下，为用户、品牌和店家赋能，产生一个“人-势-场”的稳固三角关系，这是其他电商平台和社交平台难以做到的。

对于关注潮流时尚行业流行趋势引爆的服装时尚品牌而言，小红书不止能帮助其找到用户心智中的时尚趋势，能够帮助其更好的洞察用户，适应日新月异的潮流消费市场变化，采用更适用于中国市场的策略和节奏，因地制宜地找寻更多的本土渠道触达和吸引消费者。

在自然生长的状态下，小红书倾向于从消费者和品牌的角度和需求出发构建社交产品

小红书上丰富的场景则还能帮助品牌定向各种兴趣人群，满足品牌多样化、个性化的需求。在服装时尚行业细分赛道中，从运动户外、时尚男装、潮流女装，再到家装胸罩、潮流男装等都可找到更合适的场景与用户构建深度链接。

小红书社区上存在海量高质量和年青化的KOC、KOL甚至KOS的生态更是牢牢把松开了生意落地的球阀。通过颈部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，配合KOS专业的解说和引流，无形中建立了一个推动时尚、引导消费决策的闭环。

经过近10年对自我定位不断探求，对不同图式进行精耕，小红书的标语从最初的“找到美国的好东西”演变到现今的“标记我的生活”，各类创意创新内容除了能吸引用户关注，能够提供看法、激发渴求。耐心的小红书最终成长为“大红书”。

在机遇与竞争并存的市场环境中，无论是品牌或零售商，要想在中国实现正循环的“高质量发展”，小红书已是难以绕开的关卡。

在“去中心化”的信息分发机制下，从认知到拔草到转化，掌握趋势心跳，与品牌和用户共同生长，其实正是小红书能在中国社交媒体领域中独树一帜的诱因。

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